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  • 江南春:独角兽一定要打赢消费者认知这场仗
  • 2018年04月25日来源:新浪财经

提要:江南春人认为,独角兽公司取得指数级增长有三个方法。第一,一定要找到差异化,第二,要抓住时间窗口,第三,采取饱和攻击,占据心智优势。

分众传媒创始人江南春

新浪财经讯 “中国独角兽峰会暨第八届黑马大赛启动仪式”于2018年4月24日在北京举行。分众传媒(11.430, 0.39, 3.53%)创始人江南春出席并演讲。

江南春人认为,独角兽公司取得指数级增长有三个方法。第一,一定要找到差异化,第二,要抓住时间窗口,第三,采取饱和攻击,占据心智优势。

他分析称,九州娱乐手机登录有两个基本功能,第一,创造差异化的产品和服务,第二,用市场营销成为消费者心里的首选。“独角兽在成长过程中,非常重要的是要打赢这场认知战,竞争对手来了之后,价格战,促销战,流量战只是必然,要靠打赢认知战,做遥遥领先的第一”。

以下为演讲实录:

江南春:投资界经常有一个说法,如果想看看谁是独角兽那就去看分众的广告。我们是打广告的,所以我们打广告也理直气壮。

我跟大家分享一下干货——独角兽如何成为独角兽。

我从孙子兵法开始讲起,我们应该求胜而不求战,因为打仗会劳民伤财,你要用计,这个计不是指计谋,而是指计算,怎么计算能打胜,道天地将法。

“天”就是天向天时。打仗是有时间窗口的,你的产品和品牌,能不能赢跟时间窗口密切相关,很多公司早十年晚十年都不会存在,所以要在确定的时间窗口打仗。“地”往往是渠道布局。“将”是团队运营管理的效率和激励机制。

古人打仗把“道”放在第一位,“道”有时候可以改变天地将法。装备打不过人家,就要有差异化的竞争战略,毛主席提出农村包围城市,面对4亿农民作为主流消费人群,毛主席写下了最著名的广告语:打土豪分田地,赢得了4亿农民的心,这个时候,战争的格局就是既定的了。

改革开放的40年当中,所有成功的九州娱乐手机登录大多数是广东九州娱乐手机登录,为什么广东九州娱乐手机登录容易成功?广东人的制造能力非常强,研发、引导能力非常强。改革开放初期,谁能够生产,谁就掌握了未来。过了20年之后,中国首富转移了,那个时候大家都能生产了,核心就变成了渠道端。你可以把这瓶水卖到250万个网点,你就取得胜利,浙江人、福建人就赢得了市场。

过去5年到10年,市场又改变了,因为天猫、京东崛起,实体渠道的网络覆盖广泛这件事,重要但也不那么重要了,大家可以发现你想要一个品牌,天猫京东上都有,你买不到的可能性非常少,实体渠道的优势已经没有那么明显了。

还有一个原因就是中国从短缺经济转向到过剩经济,消费者主权时代到来了,在消费者主权时代当中,任何一个平台都必须回答一个问题,你的差异化是什么,说出消费者选择你而不选择别人的原因。

以前评价一个九州娱乐手机登录,要看收入和利润,现在不是了,即使没有利润、巨亏也能成为很大的独角兽。为什么呢?因为评价独角兽的机制,不仅仅是零售,最重要的是消费者有没有很强烈品牌认知,有认知才有选择。

大家可以看看很多有名的公司,比如说快手,2017年之前可能连零售都没有,但是最终大家可以看到它的估值已经达到了几十亿美金。为什么呢?很明显它在消费者心中是有消费认知和品牌的认知,从消费者的认知转化成市场优势只是一个时间问题。

今天,中国九州娱乐手机登录最高的成本是什么?消费者是有自己的使用习惯的,你要建立属于你的新认知,属于你的新的消费习惯是非常不容易的。对每个九州娱乐手机登录来说,真正的成本是什么?我们经常说获客成本,消费者认知成本,如何你在消费者认知阶梯上取得位置。我认为这是九州娱乐手机登录每天碰到的,如何通过消费者认知别人。

所以每个九州娱乐手机登录必须思考一个问题,在消费者心目中,你总是要留下一个很清晰的印象。比如说奔驰是尊贵的象征,每个人在消费者心中的清晰度,决定它的地位。很多人说你产品为什么好,我性价比高,性价比是非常有挑战性的,你有很强烈的成本优势。

你在消费者心目中的形象,需要用一个简单的词定义,跟一个简单的词连接,因为消费者厌恶复杂。小米是性价比很好的手机,商业人士用华为,消费者处理的方式就是这么简单。你非要总结“三大优势、七大卖点”,其实消费者没有这个精力去了解,你只需要在消费者心中下清晰而简单的词。

中国的商业有四种方向,第一种叫代言品类,你是行业的领导品牌,烤鸭全聚德(14.800, -0.11, -0.74%),装修就上图巴兔,你是行业领导品牌,品类等于品牌,这是老大的做法。老二是上天猫就够了。后来怎么办?多快好省用京东,老二通常找老大麻烦。老三干嘛,一个专门做特卖的网站唯品会。老四直接做拼多多。在九州娱乐手机登录当中,老大、老二、老三、老四的定位要聚焦在某个点上,比如中关村(6.400, 0.10, 1.59%)银行说自己是创业者的银行。

我们可以看看,当你成为一个代言人品类的时候,大家可以看看阿里巴巴电商,滴滴专车,喜之郎果冻。大家可以看看,2010年神州租车实际上只有600辆车,本质上是个老三。很多消费者还不知道神州租车,他们打广告说“要租车找神州”,抓住了时间窗口,在那个时代中,抓住消费者最核心的租车场景。

2010年到2014年,神州租车没做过电视广告、没做过报纸广告、没做过互联网广告,2015年大家觉得这个很重的公司,利润也非常的好,原因是什么,原因在消费者的心目中,神州就等于租车,大家去石家庄我们租一辆车,我们下个神州租一辆车,我们还会不会下别的?不会,因为它是领导品牌,神州一旦等于租车,价格敏感性就没有那么大,消费者想不出第二品牌,这是代言品类。这个行业没有代言品配,被占据特性。神州专车怎么做,专业司机,专业车辆更安全的专车.

老二的特点是要把老大的优点变缺点。老二是共享经济,老二的方法是专业司机专业车辆,更安全的专车,从安全的角度,共享经济的反方向。请问百事可乐怎么打可口可乐,它说可口可乐是“我爸爸喝的可乐”,“百事可乐是新一代的选择”,这是老二的做法,把老大的优点变缺点。

老三是垂直聚焦,比如唯品会,它是一家专门做特卖的网站,每个人找到自己独特的定位,开创新品,瓜子二手车,没有中间商赚差价。其实一个广告语大家不要觉得仅仅是个广告语,广告语背后反应的是竞争战略。

独角兽公司的竞争战略是什么?这个竞争战略是选择你而不选择别人的理由,描述对不对有三个标准。第一,顾客认不认?第二,员工用不用,第三,对手恨不很。如果问问白酒行业的老板最恨谁,那一定是茅台,因为他们说“国酒茅台”,这就是有杀伤力的广告。

总结一下,我认为独角兽公司取得指数级增长的三个方法。第一,一定要找到差异化,第二,要抓住时间窗口,第三,采取饱和攻击,占据心智优势。实际上九州娱乐手机登录有两个基本功能,第一,创造差异化的产品和服务,第二,用市场营销成为消费者心里的首选。时间窗口非常重要的。我刚才讲很多九州娱乐手机登录成功都是抓住了时间窗口,中国第一个宇航员叫杨利伟,中国第二、第三、第四个、第五个升空的还有人记得吗?你觉得他们体力比杨利伟差吗?先入为主。时间战场往往稍纵即逝,几个月、一年,谁在时间战场上抓住了机会,就会成为了这个行业的领导。

中国会成功的九州娱乐手机登录我认为基本上是两种,一种公司拥有知识产权,华为、因特尔,这些公司拥有不可逆的知识产权,他们每年花几百亿的研发投入,中国有99.9%的九州娱乐手机登录没有不可逆的知识产权,所以一定要有心智产权。你可以发现广告是什么?广告就是消费者心智的用户,我们反复讲心智,心智认知,认知才是真正的事实,农夫山泉有点甜,这个词种到你心里,你不断的发酵,农夫山泉比别人甜一点,一个信息侵入消费者心中。

独角兽在成长过程中,非常重要的是要打赢这场认知战,竞争对手来了之后,价格战,促销战,流量战只是必然,要靠打赢认知战,做遥遥领先的第一。

最后我给大家花五分钟分享分享。因为移动互联网的崛起,我们发现两个现象,第一,信息已经多元化、碎片化了。这有两个特点,第一,移动互联网+信息爆增。消费者主要在看内容,互联网的收视时间在过去5年当中超过了所有传统媒体的收视,大家大量的时间在干什么,在看微博微信,在刷手机,刷3到5个小时手机,都是在看内容,在手机上如何做内容?第二部分电视原来是娱乐的方式,现在年轻人基本不看电视,看视频,视频成为节目最主要的播放源。视频发展过程中选择另外一个道路,去付费。付费观看没广告,这个时候我们带来的问题,视频本身通过付费取得自己高速的成长。

15年之前我是一个创业者,现在我也还是个创业者,我自己看到了一些商业机会,中国未来十年到二十年,最大的改变,一定是城市化,城市化最基础的设施,我认为是电梯。我发现广告是个反人类的行业,没有人要看广告,看电视,消费者要看的是节目,并没有人要看广告,内容越精彩越可以看,广告成了中断和打扰。当时我选择了把下半生跟电梯捆绑在一起,我觉得电梯意味着什么,意味着主流人群,意味着高频、低干扰。

他们是意见领袖和口碑冠军,他们成为品牌最重要的定义者,他们有许多选择,他们可能看电视,看什么都有更大的选择,选择过程中,实际上核心的空间当中是必经的第三在时间战场上,使信息打进,非常重要的是高频,个人买家,没有中间商赚差价。最后整个市场有非常多的,信息是非常杂乱的开放式的空间我不喜欢,我相信越单纯的空间,越狭小的空间,收视更强,在移动互联网时代,还是有一个真理没有变,用户没有选择,才是广告最好选择,20%看视频,20%搞微博微信,10%打游戏看直播,最后我们发现最后这些人没有选择最好的选择,未来咨询模式在巨大的变化,我们如何去拥抱变化,然后另外一个方向是变化当中电视变成手机视频,我们回到另外一个方向,其实生活场景生活空间。

 



责任编辑:盛曦
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